65 digiauditit Eesti teenusettevõtetes: mis on päriselt katki

Viimase pooleteise kuu jooksul tegime 65 digiauditit Eesti teenusettevõtetele. Mitte pakkumisi ega tasuta konsultatsioone — iga kord sama töö: võtsime ühe ettevõtte, mõõtsime ära, mis tema kodulehel, reklaamikontol ja otsingutulemustes päriselt toimub, ja panime leiud kolme- või neljaleheküljelise raportina kirja. Saatsime selle talle ja ei küsinud midagi vastu.

Viis sektorit: kolimis-, toru-, koristus- ja raamatupidamisteenused, päikeseenergia, silmakliinikud, soojuspumbad ning reovee- ja puurkaevufirmad. Igas sektoris võtsime ette klassikalised pakkujad — need, kes on seal aastaid tegutsenud ja keda inimene Google’ist tegelikult leiab.

Ühtegi ettevõtet me siin nimeliselt ei nimeta. Need auditid tehti nende endi jaoks ja need kuuluvad neile. Avalikult tuleme välja ainult numbritega ja mustritega, sest ühe ettevõtte leid on anekdoot, aga kuuekümne viie oma on juba midagi muud.

Üks asi veel, enne kui numbrite juurde läheme. Me mõõtsime kõik ainult avalikust infost. Meil ei olnud kellegi Google Adsi kontot, Analyticsi ligipääsu ega paroole. Kõik, mida allpool kirjeldame, on nähtav väljastpoolt: lehe koodist, Google’i reklaamide läbipaistvuskeskusest, otsingutulemustest, mõõtmisskriptide võrgupäringutest. Mis tähendab ühtlasi seda, et kui meie seda näeme, näeb seda ka teie konkurent.

Reklaami ostetakse, tulemust ei mõõdeta

Alustame kõige valusamast arvust. Reovee- ja puurkaevusektoris vaatasime kuutteist ettevõtet ja lugesime kokku 93 aktiivset Google’i reklaami ning kolm töötavat konversioonisilti. Kolm. Kuuest reklaami ostvast reoveefirmast ei mõõtnud neli ühtegi konversiooni, ja puurkaevufirmade seas ei olnud töötavat Adsi konversioonisilti mitte ühelgi.

Teistes sektorites oli pilt sama, lihtsalt teiste numbritega. Üks soojuspumbafirma ostis 34 reklaami ja tal ei olnud ainsatki aktiivset konversioonisilti — kakskümmend üks silti oli kontos olemas, aga pausil, neist tosin Google’i enda tehtud. Teisel oli 28 reklaami ja seitse GA4 sündmust, aga null konversioonisilti: mõõtmine töötas, see lihtsalt ei jõudnud kunagi reklaamikontosse, kus seda vaja oleks. Ühel kolimisfirmal jooksis 58 reklaamivarianti ja lehel ei olnud ühtegi Google’i mõõtmiskoodi, ainult Yandex Metrika. Ühel torufirmal oli 78 varianti ja Tag Manageri konteiner täiesti tühi.

Mida see praktikas tähendab? Google’i nutikad pakkumisstrateegiad õpivad konversioonidest — nad otsivad üles inimesed, kes käituvad nagu need, kes varem konversiooni tegid. Kui konversioone ei tule, siis ei ole süsteemil midagi õppida ja ta optimeerib selle järgi, mida ta näeb: klikkide järgi. Klikk on asi, mida saab osta lõpmatult, ilma et keegi helistaks. Google ütleb selle oma dokumentatsioonis üheselt välja — konversioonide mõõtmine on alus, millele pakkumine ja tasuvuse arvutus ehitatakse (Google Ads Help: About conversion measurement).

Ehk siis: ilma mõõtmiseta te ei osta reklaami. Te ostate liiklust ja loodate. Just sellepärast algab meie Google reklaami töö alati sellest otsast — enne eelarve tõstmist peab teadma, mis praeguse eelarve eest tuleb.

Kui „konversioon” ei ole päring

Teine muster on peenem ja seetõttu ohtlikum. Mõõtmine on olemas, sildid töötavad, aruandes on ilusad numbrid — aga mõõdetakse valet asja.

Ühel ettevõttel olid Google Adsi konversioonideks märgitud nuppude „Tutvu teenustega” ja „Loe täpsemalt” klikid. Need ei ole päringud, need on inimene, kes kerib lehel edasi. Teisel oli konversiooniks kalkulaatori avamine ja lingiklikid. Kolmandal oli seitse mõõdetud sündmust, millest päris hinnapäring oli üks — vormi saatmine; ülejäänud kuus olid liikumine. Neljandal läks Adsi konversioonina kirja ainult tänuleht, telefoniklikk jäi GA4-sse ja reklaamikonto ei näinud sellest midagi. Teenusettevõttes, kus pool päringutest tuleb telefoni teel. Ja viiendal oli Adsi silt küll lehel, aga avalehel ei olnud ühtegi konversioonisündmust ning telefoninumber ei olnud üldse klikitav — mobiilis tähendab see, et number tuleb käsitsi ümber kirjutada.

Need kontod näitavad head arvu. Ettevõtja vaatab, et konversioone tuleb, ja tõstab eelarvet. Google õpib juurde — täpselt neid inimesi, kes nuppe klikivad ja ei helista.

Kaks tehnilist juhtumit kordusid nii tihti, et tasub need eraldi välja tuua. Esimene on tühi Tag Manageri konteiner: paigaldatud, töötab, laadib, ja sees ei ole midagi. Nägime seda mitmel ettevõttel, ja ühel juhul oli lehel konteineri ID kujul GTM-XXXXXXX ehk dokumentatsiooni näidis, mida kunagi päris ID-ga ei asendatudki. Teine on mõõtmine, mis ei saada midagi: silt laadib korrektselt, ühtegi sündmust välja ei lähe, aruanne on tühi ja keegi ei ole seda ilmselt kunagi avanud. Ühel ettevõttel oli korraga neli mõõtmis-ID-d ja kaks konteinerit. Teisel olid sildid risti-rästi — konversioonisilt istus lehel, mida ei reklaamitud, ja reklaamitaval lehel silti ei olnud.

Kõige absurdsem leid kogu valimist oli ühel firmal küpsiseteade. Korralik, nõusolekuga, kõik nagu peab. Ja lehel ei olnud mitte ühtegi silti, mis küpsist tekitaks. Nõusolekut küsiti millegi kohta, mida ei toimunud.

Kui tahate seda ahelat enda juures üle käia, siis GA4 seadistamise juhend võtab selle sammudena lahti: sündmus, sellest konversioon, sealt import reklaamikontosse.

Otsingus on põhiasjad tegemata

SEO poolel ei olnud leiud keerulised. Keeruline oleks olnud, kui põhiasjad oleksid korras olnud.

Mitme ettevõtte otsitulemuse rida algas sõnaga „Avaleht” — ehk esimene asi, mida Google inimesele näitab, on WordPressi vaikeväärtus. Ühel oli kogu pealkiri kujul „Avaleht – firma.ee”, ja see sama ettevõte oli oma põhimärksõnaga otsingus esimesel kohal. Esimesel kohal, ja tema rida ei öelnud, mida ta müüb.

Ühel oli seitse H1-pealkirja, viis neist identsed. Teisel üksteist. Kolmandal ei olnud H1-i üldse. Kahel oli kirjaviga peamises pealkirjas või lehe tiitlis — ühel juhul oli see sõnavahega liidetud sõna, mis kordus lehel viis korda, ja teine neist oli muide tehniliselt terve kümnese valimi parim leht. Üks ettevõte oli oma põhimärksõnaga teisel kohal ja tal ei olnud meta kirjeldust üldse, nii et Google kirjutas selle ise, suvalisest lauselõigust. Ühel lehel oli tehniline hinne 98 punkti sajast ja avalehte ei olnud puudutatud kakskümmend kaks kuud. Ühel oli avalehel 2404 sõna sisu, mida ei mõõtnud mitte miski — keegi kirjutas selle valmis ja keegi ei tea, kas seda loetakse.

Ükski neist ei vaja agentuuri. Pealkirja parandamine võtab kümme minutit. Põhjus, miks need tegemata on, ei ole raha, vaid see, et keegi ei ole neid kunagi otsinud.

Google ise on üsna otsekohene selles, mida ta sisult ootab: päris kogemus, päris inimene, päris vastus küsimusele (Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content). Teenusettevõttel on see materjal olemas — see on töö, mida ta iga päev teeb. Keegi ei ole seda lihtsalt lehele kirjutanud. Sellest on pikemalt juttu meie kodulehe optimeerimise artiklis.

Kiirus: kümnekordne vahe

Kiiruse pealt mõõtsime igal lehel suurima sisuelemendi ilmumise aja. Google’i soovitus on kaks ja pool sekundit või vähem, üle nelja sekundi loetakse halvaks (web.dev: Largest Contentful Paint).

Kogu valimi aeglasim leht tuli kohale 7,72 sekundiga, kiireim 0,72 sekundiga. Vahe on kümnekordne, ja mõlemad on tegutsevad teenusettevõtted, kes müüvad oma piirkonnas sama asja, mida müüb nende naaber. Nende vahele mahtusid 5,82, 5,76, 5,19 ja 4,97 sekundit. Varasemas, SEO-le keskendunud ringis olid numbrid veel hullemad — 11,9, 14,4 ja 15,6 sekundit. Kõik kolm olid töötavad ettevõtted, kelle leht lihtsalt ei jõudnud mobiilis kohale.

Üks detail annab lootust: kõige aeglasema lehe HTML ise ei olnud suur. Aeglus tuli piltidest ja skriptidest, mitte sisust. See tähendab, et seda saab parandada ilma lehte uuesti tegemata.

Facebook, kuhu keegi ei ole jõudnud

Üks number üllatas meid kõige rohkem. Reovee- ja puurkaevusektori kuueteistkümnest ettevõttest sai Meta piksli esmakülastusel käima null. Osal ei olnud pikslit üldse, osal oli see küpsiseteate taga nii, et see ei jõudnudki laadida.

Täpsustame kohe ühe asja, mille me ise oma esimestes raportites valesti kirjutasime ja hiljem parandasime: lead-kampaania töötab ka ilma pikslita. Vorm täidetakse ära Facebookis ja kontakt tuleb kätte. Piksel on mõõtmise ja korduvturunduse jaoks, mitte käivitamise eelduseks. Nii et siin ei ole tegu takistusega — tegu on sellega, et terve nišš jätab ühe kanali puutumata.

Meie enda mõõdetud kogemus ühelt Eesti teenusettevõttelt: 624 päringut kaheksa kuuga, keskmine hind 10,45 eurot, parim kuu 6,67. Need on lead-vormid, mitte klikid. Mida see teie sektoris tähendaks, me enne mõõtmist ei tea — aga null konkurenti samas kanalis on seis, mis igavesti ei kesta. Kuidas see ülesehitus käib, on kirjas Meta reklaami lehel.

Odavad märksõnad, mida keegi ei osta

Ühe ettevõtte raportis oli meil algselt väide, et tema kitsam nišš on reklaamis vaba. Faktikontroll viskas selle välja, sest see oli mõõtmata oletus. Siis me mõõtsime selle ära, ja tulemus oli huvitavam kui esialgne väide.

Päring „kaevu puhastus” annab 260 otsingut kuus ja kliki hind on 64 senti. „Puurkaevu puhastus” 110 otsingut, 75 senti. „Salvkaev” 170 otsingut, 58 senti. Võrdluseks lai põhisõna „puurkaev” — üks euro ja 87 senti. Konkurents on Google’i hinnangul neil kitsamatel sõnadel keskmine, mitte olematu, aga kolmekordne hinnavahe tähendab, et sama 300-eurose kuueelarvega saab kas umbes 160 klikki või umbes 470. Ja inimene, kes otsib kaevu puhastust, teab juba täpselt, mida ta tahab.

Enamik auditeeritud ettevõtteid ostis ainult laia põhisõna. Hoolduse, remondi, puhastuse ja piirkonnapõhised päringud — need, kus ostuotsus on juba tehtud — olid suuresti puutumata. Ühel ettevõttel oli seitsekümmend märksõna, millega ta otsingus nähtav oli, ja ühtegi neist ei mõõdetud ega reklaamitud.

Siin on see koht, kus väikese eelarvega saab päriselt võita. Suur konkurent maksab laia sõna eest kaks eurot klikist, sest tal on eelarve. Kitsa ja ostuvalmis sõna eest ei maksa keegi midagi, sest seda ei ole keegi nimekirja kirjutanud. Kuidas Google’i oksjon selle hinna kokku paneb, on lahti seletatud artiklis kuidas kujuneb Google reklaami hind.

Üks audit, mis ei müünud midagi

Ühe ettevõtte raport ei pakkunud talle mitte ühtegi teenust.

Nende avalehe kümnest H2-pealkirjast oli üheksa võõrkeelne hasartmängutekst — poola, inglise, saksa, hollandi, ungari ja horvaadi keeles, koos üheteistkümne välislingiga. WordPress oli 2021. aasta harust. Leht oli häkitud, ja ilmselt ammu.

Me kontrollisime seda kahe eri päringuga, sest ei uskunud esimest. Siis kirjutasime raporti, mis ütles: võõras sisu maha, WordPress uuendada, paroolid vahetada, Google’ilt lehe ülevaatamine taotleda — ja alles siis räägime turundusest. Juurde märkuse, et kui neil on oma arendaja, tehku seda temaga, sest tähtis on ainult see, et see saaks tehtud.

Toome selle välja sellepärast, et see on auditi mõte. Me ei läinud sinna otsima, mida müüa. Me läksime vaatama, mis seis on.

Mida me ise valesti tegime

Kui me kirjutame 65 raportit teiste vigadest, siis on aus öelda, mis meie omades oli.

Lasime valmis raportid üle vaadata eraldi analüüsil, mis ei näinud, kuidas neid tehti — ainult raportit ja mõõdetud andmeid. Ta leidis mitukümmend viga. Osa võrdlusarve oli võetud sama nimekirja teistelt ettevõtetelt: „nišis ulatub liiklus 945-ni”, kus 945 oli ühe adressaadi enda number. Mitmel pool olid kohakläimid stiilis „sektoris suuruselt kolmas”, mida meie andmed ei luba — need annavad maksimume, mitte pingeridu. Üks tehniline väide oli lihtsalt vale, nimelt seesama pikslilugu ülalpool, ja raport rääkis endale paar lõiku hiljem vastu. Lubadused tuli pehmemaks teha: „klikimäär tõuseb” sai „võib tõusta”. Ühest raportist eemaldasime fraasi, mis reetis, et tegu on partiiga.

Me ei kirjuta seda alandlikkuse pärast. Me kirjutame seda sellepärast, et audit, mida keegi üle ei vaata, on arvamus hästi vormistatud PDF-is.

Mida saate ise poole tunniga üle vaadata

Ilma tööriistade ja ilma meieta:

1. Guugeldage oma põhiteenust ja vaadake oma rida. Kas see algab sõnaga „Avaleht”? Kas kirjeldus on teie kirjutatud?
2. Avage Google Adsi konto, sealt Eesmärgid ja Konversioonid. Kas iga rida seal on päring? Kui mõni on nupuklikk või lehevaatamine, siis teie pakkumisstrateegia õpib praegu valet asja.
3. Avage oma leht telefonis ja vajutage numbrile. Kas see helistab?
4. Vajutage lehel „vaata lehe koodi” ja otsige sõna GTM-. Kui leiate GTM-XXXXXXX, siis mõõtmist ei ole.
5. Vaadake, millal avalehe tekst viimati muutus. Kui te ei mäleta, on vastus tõenäoliselt „liiga ammu”.

Kui mõni neist viiest annab vale vastuse, ei ole see dramaatiline. See on lahtine kraan, mille saab kinni keerata.

Miks see lugu on siin ja mitte Facebookis

Lõpetuseks üks tähelepanek, mis puudutab lugejat rohkem kui meid.

Enamik Eesti teenusettevõtteid kirjutab oma parima sisu Facebooki. Tehtud töö pildid, selgitused, miks üks lahendus on teisest parem, vastused klientide küsimustele — kõik see läheb postitusse, saab kakskümmend meeldimist ja kaob voost kolme päevaga. Google seda praktiliselt ei näe. Inimene, kes otsib poole aasta pärast täpselt seda vastust, ei jõua selleni kunagi.

Kodulehel oleks sama tekst endiselt leitav. Ta ei kao kuhugi ja ta koguks liiklust iga kuu, tasuta, ilma eelarveta.

See lugu on täpselt see. Kaks nädalat mõõtmist, mis muidu oleks jäänud meie enda kausta või ühte Facebooki postitusse. Sellist sisu ei saa konkurent kopeerida, sest tal ei ole neid 65 auditit. Ja teie olete oma valdkonnas täpselt samas seisus: teil on materjal, mida kellelgi teisel ei ole, ja see istub praegu kohas, kus Google seda ei otsi.

Kui tahate seda ise õppida, käib digiturunduse koolitus needsamad asjad läbi. Kui tahate, et keegi vaataks üle, mis teie enda lehel ja kontol toimub, siis võtke ühendust. Ülevaatus on tasuta ja numbrid saate kätte ka siis, kui me koostööd ei tee.